本土化妆品品牌能收复失地吗？

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原标题:本土化妆品品牌能收复失地吗

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最近，全球最大的化妆品集团欧莱雅正式宣布，将停止在中国市场销售其佳能品牌产品，主要涉及护肤品、染发剂等。这是露华浓在2013年最后一天“告别”中国后，在国内化妆品领域的又一次大撤退。

信息显示，佳能品牌成立于1904年，1965年被欧莱雅集团收购，成为其大众化妆品部门的一部分。自2006年家乐福第一个超市展示柜开业以来，佳能在中国取得了快速发展，在几十个城市的大型超市和少数百货商店和化妆品商店的柜台都有销售。

关于退出中国市场的原因，欧莱雅在给记者的一封电子邮件中写道，为了部署未来的发展，并不断巩固我们的市场领先优势，我们选择将重点放在我们品牌组合的首要位置。这将使我们的大众化妆品部门能够专注于两个领先品牌的发展——中国最大的美容品牌巴黎欧莱雅和最大的化妆品牌美宝莲纽约，以实现更强劲和更可持续的增长。

据悉，欧莱雅集团内部有四个业务部门:大众化妆品、高档化妆品、专业美发产品和活性保健化妆品。“水洗”犬牙属于欧莱雅的低端产品，属于大众化妆品部，该部还拥有3个品牌，包括美宝莲纽约、巴黎欧莱雅和小护士。

据行业分析，佳能的市场定位与欧莱雅2003年收购的小护士非常相似，市场表现远不如巴黎欧莱雅和美宝莲纽约这两个明星品牌。其整体性能贡献太小，这是卡尼尔被抛弃的一个重要原因。

另一方面，与高端化妆品市场的稳定格局相比，大众化妆品市场是“竞争最好的”。欧莱雅不仅要应对宝洁(Procter & Gamble)和联合利华(Unilever)等外国巨头之间的直接对抗，还要提防上海家化(shanghai jahwa)和易本柯(Yibencao)等近年来发展迅速的本土企业的夹击。在激烈的竞争下，一直支撑欧莱雅业绩增长的亚太市场，在去年第三季度经历了1.2%的罕见跌幅。这也加快了欧莱雅缩小战线、专注于主导品牌的速度。

事实上，欧莱雅并不是唯一过着“艰苦生活”的人。作为第一批进入中国的外国化妆品公司，露华浓已经17年没有在中国市场找到合适的位置，最终在去年底以“失败”告终。“给中国女性带来第一支口红”的雅芳最近发布了第三季度财务报告，显示其在中国的表现并未改善，中国市场的收入同比下降了67%，这表明雅芳将更多地关注高端优先市场。面对巨额亏损，日本化妆品巨头资生堂也表示将从中国市场撤出一些非主流化妆品品牌。

对此，日化专家冯建军表示，国内日化行业的发展规模已经到了瓶颈期。“从全球几大化妆品品牌的表现来看，随着美国经济的复苏，快速增长的市场已经从亚太地区转移到美洲，亚太市场的竞争日益激烈。”

早在2003年欧莱雅收购玉溪和小护士时，中国国内日化企业就受到了冲击。随后，以朗里奇为代表的一批地方日化企业利用产品差异化和渠道下沉的优势，迅速找到了自己的位置。这一次，外国化妆品企业的集体“外逃”，给培育中低端市场多年的本土企业带来了“突破”的机遇。

随着外国品牌在中低端市场的衰落，中国本土企业近年来蒸蒸日上，销售额和业绩悄然上升，并向高端市场迈进。正是百雀香、玉梅净、草药、向异本草等优秀本土品牌的崛起，给了消费者更多更好的开架化妆品选择，从而加速了国际品牌在中国市场的萎缩速度。

卡尼尔和露华浓等外国品牌纷纷退出。本土品牌能否挽回损失的收入？为中投公司提供咨询的化工行业研究员李佳楠表示，由于缺乏核心技术，一些国产平价品牌在产品推出后无法在市场上进行测试，而且消失的速度比外国品牌更快。“目前，本土企业不应该盲目扩张。除了推出高端产品，他们还应该拓展渠道，积极发展在线销售渠道。”

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