茅台绕开经销商，直接“招商”

本篇文章2296字，读完约6分钟

原标题:茅台绕开经销商，直接“招商”

茅台绕开经销商，直接“招商”

茅台绕开经销商、直接面对销售终端的战略正式落地。4月19日，贵州省公开招标投标平台悄然宣布两家茅台酒超市和大型超市公开招商。业内人士指出，与尚超的直接合作可以被视为大规模清理经销商后对贵州茅台的又一次探索。至于这一尝试能否“冷却”近2000元的茅台酒热潮，还有待市场检验。

公开投资邀请

《北京商报》记者今天从贵州招标有限公司获悉，贵州茅台酒销售有限公司已接受委托，邀请公众投资全国性超市和商店。

从贵州招标有限公司官方渠道披露的细则来看，此次全国招商内容主要包括53度500毫升400吨天妃茅台。与贵州茅台披露的信息一致，贵州招标有限公司也表示计划选择3家服务商进行此次招商。根据综合排名顺序，各服务商的供应量分别为150吨、130吨和120吨。具体服务期限自双方签订合同之日起至2019年12月31日止。后一合同将根据实际履行情况另行确定。

茅台酒作为终端市场的“热蛋糕”，其销售权显然不易获得。从服务商的资质条件来看，此次入围的尚超不仅不能再与茅台集团及其下属分支机构、子公司开展茅台酒合作业务，还需要在2018年获得300多亿元的主营业务收入，并在全国10多个省(市)拥有正常运营的门店。这些要求几乎排除了所有中小企业参与这一轮竞争的可能性。

更重要的是，这次贵州茅台有详细的规定，以确保企业可以直接面对这些终端商店。一是要求参与本轮招商的商户为总部提供集中采购方式。为总部提供统一的销售定价机制和价格控制机制；总部还拥有统一的自有物流，可以快速将货物配送到各个商店。至于联合体服务商，贵州茅台也不在此列。

据了解，除了全国招商外，贵州本地商家和超市也有单独的招商信息向公众发布。同样，三家服务商被选中，但总供应量较少，200吨，53度，500毫升天妃茅台(带杯)。根据综合排名顺序，这三家服务提供商还分别获得了80吨、70吨和50吨的供应量。然而，与全国范围内的投资促进要求不同，贵州茅台对贵州本地市场的要求已经大大降低。贵州尚超2018年只需参与这一轮招商的主营业务收入超过5亿元，自营店铺数量超过5家(含5家)，至少5家店铺的单个面积超过3500平方米。

亲自上台

贵州茅台发布的消息并没有让业内人士感到意外。茅台集团董事长李保芳在介绍2019年贵州茅台营销工作时表示，将通过拓展直销渠道，规范茅台酒的增量部分，推进营销扁平化。这包括与大型商家和知名电子商家的合作。当时有业内人士表示，茅台绕过经销商直接做生意，实行价格管制，“降价”的意图已经很明显。

白酒营销专家蔡认为，此次招商引资是茅台改变原有层级代理制、直接面向消费者销售战略的延续，目的是维持厂商正常价格、缩短渠道，符合茅台云商电子商务直销的要求。

《今日北京商报》记者在市场走访期间也了解到，目前市场上茅台酒的价格已接近2000元大关，经过几轮整顿，价格混乱仍普遍存在。这种混乱对贵州茅台的品牌形象产生了负面影响。因此，贵州茅台增加直销的实力和决心是基础。

荣泽咨询的白酒营销专家刘晓伟也认为，通过重点商家的招商和运作，一方面可以让茅台品牌更贴近目标消费群体；另一方面，白酒市场的关键渠道和终端销售价格相对规范，可以使茅台1499元的指导销售价格真正落到实处，避免53度天妃茅台零售价格有限但难以实施的价格问题。通过渠道价格的透明操作，茅台产品可以按照制造商的指导进行销售。不仅如此，茅台最近还发布消息称，计划吸收“500强”企业作为其团购代理，并独立拓展团购渠道。这对于贵州茅台来说也是极其罕见的。也可以看出，茅台酒正逐步走向目标消费群体。

北京法牧品牌代理公司首席顾问刘也指出，大型国际商店是零售终端的一个非常重要的窗口。它们不仅代表品牌形象，也是产品价格的基准，具有示范效应。

完全不适当的措施

不过，刘认为此举的后续效果取决于其自动控制终端的比例，否则价格控制仍是九牛一毛。因为这一次，全国范围内商业超级渠道的总交付量只有400吨，占1%，这对稳定流通渠道的价格不会起到重大作用。刘晓伟还认为，茅台在数量上更像是一种“试水”，不会对当前的市场形势产生太大影响。由于关键供应商的价格基准功能仍然不足，新策略的实际操作效果取决于关键供应商产品的配额比例。与茅台的总量相比，这次投放的数量非常有限。

《北京商报》的记者今天联系了北京的一些茅台专卖店，询问他们是否了解这次招商。一些商家说他们不明白，而其他人直接说，目前茅台酒在商店的销售是正常的。

然而，刘晓伟仍然认为，这一公开投资邀请将对经销商产生一定的影响。随着贵州茅台扩大其直接供应渠道，茅台品牌正在逐步加强对其产品销售价格的控制，现有经销商对原产品大幅提价的依赖将受到极大限制。对于现有的分销商来说，他们可能面临利润损失的潜在风险。

蔡还警告说，要注意境内黄牛蜂拥甚至抢购的可能性，因为几百元的差价太诱人了。因此，用较小的供应量测试市场反应本质上不是为了影响市场和现有分销商的利益。因此，贵州茅台的价格控制策略将趋于谨慎，保持基本价格。然而，渠道是平坦的，消费者直接供应的大战略将继续加强。刘还指出，贵州茅台最好的价格控制措施不是行政处罚，而是减少投资热，增加终端直接控制，增加销售比例。这不仅可以通过提高供应价格来提高利润，还可以控制终端零售价格。从某种意义上说，这种公开的投资邀请也给囤积者敲响了警钟。这一信号的心理影响大于对市场价格的实际影响。然而，随着直接业务比重的扩大，直接业务措施也在不断加强。对市场价格的预期将会下降，价格有望逐渐回到正常范围。

《今日北京商报》记者薛晨