陷入海关商店的服装品牌

本篇文章3848字，读完约10分钟

在许多服装品牌上市之前，九木网上半年关闭了134家店铺。

在经历了前几年专卖店网络的快速扩张后，许多本土服装品牌在经营压力下开始大规模裁员和关门。记者在采访中了解到，虽然导致各品牌规模缩小的原因不尽相同，但由于产品过度同质化，各厂商被迫展开价格战，这是一个不可忽视的因素。“目前关门的趋势在某些方面应该是理性的回归，但价格太高了！”服装业的一些证券分析师也这么说。

时尚品牌Zodannu遭遇激烈电子商务

住在人民大学附近的秦小姐发现，在过去的一年里，她周围繁忙的服装店一个接一个地消失了。曾经对大学生有吸引力的时尚品牌商店，如佐丹奴、班尼特路和真维斯，曾经密集分布在北京海淀区的大学区，但现在许多商店已经被人占据。“甚至许多已经营业10多年的老店都消失了。这些是我们大学时代的标志性形象。”秦小姐告诉《北青报》的记者。

事实上，不仅在大学周围，而且许多经常去大型购物中心购物的细心人都可以发现，这些曾经与大型购物中心的青年服装层相邻的品牌已经一个接一个地消失了，就好像他们已经预约好了一样。如今，这些品牌在北京大型购物中心和商业街的集中度明显下降。

截至今年6月底，Jordan Slave在中国内地共有1066家门店，其中一半是自有门店，一半是附属门店，后者略多于60家。佐丹奴早些时候发布的财务报表显示，今年上半年，中国内地有95家门店被关闭，其中，加盟店消失的数量超过自营店。商店频繁关闭的背后是中国内地销售业绩的持续下滑。今年上半年，佐丹奴在中国大陆的销售额同比下降6%，利润下降49%。从去年下半年到今年上半年，真维斯共关闭了213家店铺，其中193家是自有店铺，而其在大陆的销售额也下降了15%。

“电子商务对我们打击太大了。这种以年轻人为主要消费群体的品牌服装价格低廉，目前受到网络销售的冲击最大。佐丹奴一家商店的经理告诉《北京日报》，在过去两年里，网上购物的分流效应尤其明显。包括大学生在内的许多年轻人不再购物，而是习惯于在网上购买衣服，这严重影响了实体店的销售。Jordan slave实体店销售额的下降可以从其财务业绩中得到证实。今年上半年，约旦奴隶的全球可比商店销售额平均下降了4%，而大陆的单店销售额下降了5%。商店经理说，在过去的三年里，他商店的销售额至少下降了30%。

海淀区商店租金每年上涨10%

据了解，像这样的时尚品牌对专卖店的位置和店铺的装修都有严格的标准，如客流、商圈氛围等。然而，这些硬性指标直接推高了租赁成本。在过去的三年里，这家位于海淀区大学聚集区的商店的租金基本上以每年10%的速度增长。即便如此，还是要感谢当初签订的长期合同，“否则，每年的租金涨幅不会低于20%。”。

销售额大幅下降，商店和劳动力成本一路攀升，而这些服装本身的利润也不断被压缩。佐丹奴的财务报告显示，今年上半年其服装成本上涨了约12%，但其售价仅上涨了4%，导致利润率下降。这对这些实体商店的生存也产生了越来越紧迫的影响。

这位已经在这家店工作了近10年的经理告诉《北京晨报》，像佐丹奴这样的时尚品牌的黄金时代是从20世纪90年代末到200多年前，那时她正赶上自己的尾巴。她说如果情况没有改善，她肯定会在明年年底租约到期时辞职。在她看来，情况几乎不可能改善。

其他时尚品牌也面临着大致相同的情况，这些品牌一直与佐丹奴的定位相似。据数据显示，艾格在mainland China仅用半年时间就关闭了88家店铺，mainland China和港澳台地区班尼特路关闭的店铺数量达到465家。

服装品牌

七狼不能承受租金压力

如果说休闲品牌受电子商务的影响更大，那么许多受影响相对较小的国内正规品牌也正在经历大规模店铺关闭的洗礼。据统计，今年上半年，七匹狼关闭了73家店铺，九木王在今年上半年关闭了134家店铺，卡诺迪路关闭了53家店铺，奇诺关闭了46家店铺。在男装上市公司中，去年关闭最多的七只狼实际上关闭了505家商店。为了应对国内服装消费的持续低迷，九木王设定了今年年初全年关闭50至100家店铺的目标，而今年上半年关闭了134家店铺。女装企业的情况也好不到哪里去。其Esprit和其他品牌Seagate Global去年在中国关闭了38家门店。

商店频繁关闭的背后是业绩的持续下滑。以九木王为例，《北京日报》记者从今年的半年度报告中看到，九木王上半年的收入为9.71亿元，同比下降16.6%。净利润为2.04亿元，同比下降30%以上。据知情人士透露，事实上，九木王上半年的直接收入并没有下降。问题在于加入公司的渠道，下降了20%以上。该店自去年以来一直关闭，这是加入该公司人数急剧下降的重要原因。然而，对电子商务渠道寄予厚望的收入增长率也不尽如人意，基本在10%左右，明显低于其他行业。

“不降价很难卖出去。”

与休闲品牌相比，这些正式服装品牌并没有受到电子商务的太大冲击，而“高不够，低不够”的尴尬处境是其销量萎缩的关键。据当地一家正式服装品牌商店的销售人员称，这些正式服装品牌过去依靠广告和营销来建立知名度，它们的售价明显高于其他品牌。“在过去几年里，这种方法仍然非常流行，尤其是在较富裕的二线城市。然而，在过去的两年里，越来越多的消费者追求外国品牌，尤其是海外购物和淘大的兴起对这些国内品牌的价格产生了巨大的影响。”不降价就很难销售。一旦价格降低，高昂的广告费无法支撑，品牌影响力就会减弱，与普通品牌没有什么不同。这是这些正规品牌目前面临的困境。”售货员说。

据了解，这种困境在许多一线城市和富裕的二线市场尤为明显，因此这些正式服装品牌的封闭商店集中在这里。此外，“八条规定”的出台也不同程度地影响了这些男装品牌。

此外，《北京新闻》的记者还了解到，许多服装品牌的专卖店在上市前受到的冲击最大，许多企业为了上市而设立了高密度的专卖店。据知情人士透露，在上市前突然开店，一方面是希望提升品牌知名度，另一方面也不排除一些企业为了获得更高的融资金额而将许多渠道资源打包成企业投资价值的“如意算盘”。在这种心态下，专卖店的管理质量往往不是第一位的。

运动品牌

几年前，李宁和安踏为了生存而折断了手臂。

事实上，与Jordan slave等休闲品牌和seven wolf等正式品牌相比，以安踏、派克和361为代表的中国运动品牌几年前经历了通关潮的洗礼。从2012年开始，受高库存的影响，国内运动品牌开始集体瘦身过冬，从之前的开店战转变为“关门竞争”。李宁、安踏、布特、361、匹克等体育品牌共拥有近3000家门店，其中匹克和李宁在2012年关闭的门店数量达到1000家。进入2013年后，本土体育品牌的关店潮仍未消退。根据上市公司的财务报告，截至去年底，匹克的授权零售店数量减少了471家。匹克关闭的商店数量还不是最大的，去年有783家商店关闭了361家。此外，安踏去年关闭了318家门店。

据《北京日报》记者报道，国内体育品牌大多来自福建。几乎相同的产品模式和营销策略也使这些品牌基本上与“老乡”步调一致。“产品同质化和差异化竞争的严重缺乏曾是中国体育品牌的最大弱点。一旦行业产品严重短缺，导致严重的库存压力，第一反应就是专卖店系统。”一位熟悉体育用品行业的销售经理表示，中国许多体育品牌特许经营商目前都采用承诺销售模式。一旦市场需求减弱，制造商继续对商品施压，专卖店的资金最终将被打破。最明显的例子是，去年许多中国体育品牌在商店里出现了“大幅打折”现象。许多品牌以20%和30%的折扣销售商品，许多地方出现了“亏本赚钱”的现象。他介绍说，这种专卖店基本上是以家庭为基础的特许经营，一旦发生商业事故，就会杀死一个家庭。因此，当他们无法出售或交付紧急红眼时，他们将亏损并维持现金流。“他们这样做的原因是为了看看谁能坚持到底，而其他人可能不会倒下。然而，这种方法无异于饮鸩止渴，许多专卖店最终会血本无归。”

商业房地产泡沫埋下隐患

福建某体育品牌的销售人员告诉《北青报》，在过去几年体育品牌服装销售高峰期，为了最大化市场份额，厂商往往把覆盖率作为第一评价指标，都争相采用清街开店模式，导致大量同质化品牌店相互靠拢，竞争更加激烈。这位人士说，如今，当市场需求下降时，这种模式的恶果开始显现，“这也是前几年商业房地产泡沫高峰时期隐藏的危险的恶果”。

事实上，专卖店相互靠近，贴身竞争在国外也有商业模式，有许多成功的商业例子。然而，中国体育品牌的关键在于严重同质化。基本上，没有人有自己的特点，最终只有价格可以固定。

然而，从目前的情况来看，这些运动品牌在关闭商店后表现出相对健康的趋势。以在香港上市的安踏为例。《北京日报》记者从今年上半年的财务报告中看到，上半年营业额同比增长22.4%，净利润同比增长28.3%。此外，该公司预计，安踏专卖店的数量今年将保持在7700至7800家左右，不会进一步大幅减少。匹克今年上半年的营业额同比增长10.1%，净利润同比增长34.64%。361上半年，营业额同比增长4.6%，净利润同比增长28.3%。在国内服装行业不景气的情况下，这些品牌仍有一些亮色。

然而，值得注意的是，虽然经过前两年的商店关闭趋势，几个主要的国内体育品牌的日子略有好转。然而，安踏体育在最近的公告中对该行业的未来并不完全乐观，称“尽管国内体育用品行业的库存水平和降价活动已逐步改善，但产品总体上缺乏差异性，同行之间的激烈竞争仍使该行业不确定”。

来源:《北京青年报》740)