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品牌悬念?!长沙新百信

来源:中国知名品牌信息网作者:万决利更新时间:2020-07-10 06:43:02阅读:

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一、百信:三大压力品牌成为鸡肋最近,长沙百信鞋业有限公司在其东塘旗舰店推出了盛大的新广告。诺达百信鞋业城的标志写着:店铺装修,百兴鞋业有限公司将于10月1日首次亮相。起初,我以为我写错了单词。经过仔细的调查,我意识到百信鞋业原有的品牌将逐渐退出市场,新的品牌百兴鞋业将取而代之。李忠文于2003年5月25日在长沙被捕后,一度繁荣又遭受挫折的百信鞋业沉寂了三年。这是品牌重生的真实信号,还是运营的全新变化?!经过笔者的调查研究,百信鞋业面临三大压力,做出了新的选择:第一,品牌的母体受伤,阴影无法消除。1998年30日,天津百信鞋业进入长沙,并首次在长沙东塘推出全国性连锁品牌。2001年上半年,长沙市副食品公司以特许连锁的形式收购了湖南百信鞋业的经销权。2002年,长沙百信鞋业有限公司发起并完成了股份制改造,拥有四家连锁店:长沙东塘百信鞋业城(2000㎡)、长沙黄兴路百信鞋业城(1000㎡)、长沙百信时尚广场(5000㎡)、湘潭百信鞋业城(2000㎡)。虽然辉煌了一段时间,但还是很难在池塘里捉到鱼——2003年5月25日,神话百信鞋业有限公司大失所望。有一段时间,大大小小的报道充斥了所有主要媒体,造成了损失和损害。长沙百信也受到很大影响。一直倡导“100%真诚、100%信任”的长沙百信鞋业,在母品牌负面媒体信息迅速放大的过程中,成了一个笑话。母品牌百信鞋业也成为不诚实和市场癌症的代名词。由于这种巨大的影响,市场在三年的休眠期后没有看到任何显著的改善。如果“百信”品牌继续使用,将无法恢复。第二,品牌地位改变了,男人变成了房东。母品牌连锁体系崩溃后,失去品牌支持的长沙百信就像市场上的孤舟。品牌的供应链被打破,不再需要保持原有的品牌。长沙百信自2002年完成股份制改革以来,已经申请了一个新的商标——白星鞋业的注册。经过三年多的时间,才通过了湖南省工商局的审批,并于2006年10月成立了湖南白星鞋业有限公司,控制了长沙百信鞋业有限公司,旗下所有店铺均更名为“白星鞋城”。logo从最初的步行图案变成了彩色的蝴蝶图案,新的品牌和LOGO成了一个链条。由此可见,品牌地位从最初的特许经营者向外向型的转变,在一定程度上也预示着管理角色的转变加速了新品牌的诞生过程。第三,市场环境发生了巨大变化,定位需要调整。从2003年至今,在湖南省政府中部崛起发展战略和长沙市区域发展战略的推动下,长沙市的商业环境发生了巨大的变化。随着新业态和新进入者的出现,长沙商界的竞争变得更加激烈。从百信旗舰店可以看出市场剧烈变化的影响。在东塘旗舰店周围,有三家实力雄厚的综合商场竞争对手,即布勃高超市、金家庭名品中心和友谊百货。马路对面还有一些专卖店,如奥康、达芙妮和红色蜻蜓,还有一些鞋子便利店。这些竞争对手从高中和低年级三个层次封锁了百信鞋业,市场运作非常困难。再看旗舰店,它的形象在变化了的环境中非常显眼——低装饰、昏暗的灯光、破烂的展示柜、破烂的销售指南形象、缺乏活力的门头和广告形象等等。造成这种形象下降的根本原因是,百信公司根据市场发展特点和母品牌“普通人、中低档次”的整体定位,多年来没有丝毫变化,“坚如磐石”。然而,由于市场消费特征的演变和竞争环境的变化,原有的定位已经不能支持品牌的发展。因此,市场环境的变化也促使百信公司创造新的品牌。虽然百信鞋业在市场上仍有一定的知名度,但其声誉和品牌联想等因素已不再处于辉煌状态。在这种情况下,该品牌成了长沙百信公司的“鸡肋”。综上所述,品牌矩阵的三大压力、企业地位的变化和竞争环境的剧烈变化,不仅剥夺了百信鞋业原有品牌支持企业发展的能力,也成为公司多方面新发展的绊脚石。于是,“新”品牌百兴鞋业应运而生。新品牌真的能延续企业的发展吗?第二,百兴:对品牌偏离的发展有隐忧。首先,品牌的命名有误:新的“百兴”和旧的“百信”只有一个词的区别。这只是巧合吗?作者认为,所谓的新品牌有以梨代桃的缺点,这反映了公司经理的死而复生的思想。因为,就交流和发音而言,这两种发音没有区别。人们很容易想到以前遭受失败的百信。我想知道企业是想让别人知道百兴是不是一个全新的品牌,还是想让人们记住百信品牌的成败。有鉴于此,新百星从小就喝着老品牌的牛奶长大,从一开始就带有明显的原品牌印记,这对品牌的发展可能不是一件好事。这是因为,像朱三、龙飞、陶虹K、秦池、伊多、冠生园等老品牌还有很多其他问题。由此,品牌原罪导致的品牌DNA异化之痛很难再现或再生,这也是龙飞、朱三等品牌再现不成功的关键。这与坚硬人、浪奇、高富力、活力28等品牌因合资等原因重生不同。笔者一直认为,这类品牌并没有损害其基本要素和基础——诚信,诚信主要是受单边自利的驱动,导致市场萎缩和市场失灵。回顾百兴品牌和百信的起源,不诚实的影响也会投射到百兴身上,成为品牌发展的羁绊。2.品牌个性的模糊性:品牌个性是品牌独特的气质和特征,是品牌人性化的表现。例如,万宝路是一个粗犷的西部牛仔,大红鹰是一只挣扎的鹰,奔驰是大气、稳定、高档和高档的同义词。品牌个性是品牌的人格化,即浪漫或稳重、冒险或保守、精力充沛或安静、性感或庄重等。然而,对于百兴鞋业来说,其品牌个性有点不伦不类——LOGO是一只色彩斑斓的蝴蝶,表现出“时尚、浪漫、美丽、青春”的感觉,而与LOGO结合使用的品牌口号——“关于时尚,鞋业专家”则表现出一种理性和冷静的态度,这导致了“浪漫与稳重”、“情感与理性”两种截然不同的个性。另外,蝴蝶LOGO和品牌口号都比较好,但是组合起来有点混乱,也就是说,这两个截然相反的个性特征的组合不利于品牌在未来的传播中建立鲜明的形象特征,而分裂的精神形象也难以使LOGO成为品牌核心价值的载体。3.覆盖面窄、效率低:进入长沙后,以前的百信鞋业只在报纸上做了少量的广告、新闻和软文。最常用的形式是在商店顶部悬挂横幅和喷漆。企业网站形象粗糙,缺乏内容,使品牌形象处于相对原始的状态。新百星鞋业的品牌也受此影响。如上所述,当东塘旗舰店即将装修时,新百星的品牌形象将通过一幅简单的喷漆挂在门顶上。它只会作为一种信息来通知市场。没有充分考虑老店的不良形象对老店上市时新品牌形象的不利影响。同时,作者在仔细研究了自己以前的传播材料后,也发现品牌传播的内容和方法缺乏新意,基本处于初级阶段。因此,品牌形象总是难以摆脱低品位的感觉。新百兴鞋业仍然沿用以前的方法,其形象推广将有致命的隐患。诚然,除了上述这些品牌的隐忧之外,百兴鞋业在“控制时尚和鞋类专家”的品牌定位思想和“创新世界之路”的核心价值上做得更好。同时,长沙八一路商圈和河西榕湾镇商圈新店的扩张表明,新百兴鞋业与原有品牌有所不同。3.品牌:管理缺陷成为未来的悬念1。企业文化缺失:长沙百信虽然经营多年,但企业文化非常薄弱。作者曾经问过许多员工“你们公司的文化是什么”,但很少提及。这与其母公司的经营有关。原百信公司在文化建设方面也很薄弱,没有把文化建设放在重要位置。结果,每个分店只卖鞋和收钱,忽略了文化对品牌价值的贡献。为了重塑品牌,寻求发展,新百兴必须在企业文化中努力磨练自己。或许是看到了这个问题的严重性,百兴鞋业开始从CI中提炼和构建自己的文化。如果新百兴加强企业文化的培育,以百兴鞋业的愿景、理念和企业价值观来加强对分店和未来加盟商的认同,就无法有效提升百兴品牌的吸引力和凝聚力,品牌链最终可能会成为一条连接而非解锁的绣花鞋。2.人才管理滞后:百兴鞋业董事长侯月3年前提出了自己的人才管理理念——“英雄、弱者和团队传道者理论”,即百兴只选择中层员工,不会选择20%的企业英雄或80%的弱者。根据这一理论,到目前为止,百兴的绝大多数人,无论是管理人员还是普通销售人员,都受过中专教育,而本科生和初中生基本上没有受过教育。然而,随着市场竞争的变化,竞争对手的人才质量逐渐提高,百兴在市场上坚持的人才结构弊端也日益突出。从2003年至今,百信的发展速度相对缓慢,这也可以看出各级专业培训的缺乏阻碍了企业的发展。3.链条体系不完善:据笔者了解,百兴鞋业尚未制定自己的链条规范手册,在项目运营和管理方面仍处于较早期阶段。从商店形象中的“百花齐放”现象可以看出,只有简单的名义上的联系,并不能建立强大的影响力。要解决这一问题,必须尽快建立和完善连锁管理体系,形成专业独特的《百兴鞋业品牌连锁管理手册》,指导商圈评估、项目选址、产品开发、店铺形象策划、市场营销等具体工作,实现经营理念、品牌形象、管理模式、服务标准、专业培训、广告推广、物流配送、产品价格、产品知识理解和服务标准等的统一,为品牌连锁奠定坚实基础。2003年,百信鞋业从一个大亨变成了一片废墟。一个品牌建筑倒塌了,给市场留下了深刻的反思。如今,新兴品牌百兴鞋业,是为了取得成功而扬弃和吸收原有品牌的合理内核,还是继续遭受母亲的阴影,难以超越或重复历史的失败?!百兴鞋业品牌的成功之道在于明天的市场。欢迎与全球品牌专栏作家、高级品牌管理顾问、房地产营销专家罗干博先生交流意见。经过多年的市场磨砺,公司创造了“SBIM”(战略品牌整合管理)品牌管理模式。长期致力于市场营销和品牌管理的实际操作和思想研究,善于以独特的视角和个性化的创新理念来引导品牌营销,推动企业和行业的发展。坚持“为世界立心,为人民立命,向过去学习,为子孙后代打开和平之门”的职业精神。信息技术主要服务于房地产、旅游、汽车、信息技术、机械、食品等领域的企业或单位,在营销、品牌管理和企业培训方面积累了丰富的成功案例和丰富的经验。目前,他是长沙干博房地产营销传播公司的首席顾问,也是多家企业的品牌管理顾问。电话:13974892526联系电子邮件:[email protected]

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