阿迪达斯天猫超级品牌在9分钟内突破10亿

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阿迪达斯原创超级明星鞋庆祝成立50周年。该品牌已将其所有的宣传和营销模式转移到网上，成为第一个推出直播周的体育品牌，9分钟的交易价值数十亿美元。美国银行总结了五个亮点。

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中国上海——今年是阿迪达斯Originals超级明星鞋诞生50周年。前几年，阿迪达斯Originals在世界各地举办了一些活动，在这款鞋的特殊时间节点与时尚消费者或鞋类爱好者互动。阿迪达斯原创肯定不会错过50周年的特殊机会。为了让中国消费者对超级明星鞋有更深入的了解，阿迪达斯与天猫超级品牌日携手，通过联合设计、明星种草、粉丝游戏互动、现场直播等网络营销方式，成为天猫运动类销售的第一品牌。9分钟内花费数十亿美元，24小时内售出37000双超级巨星。

那么，阿迪达斯原创是如何做到的呢？他们到底做对了什么？美国银行总结了阿迪达斯原创在线营销的五大亮点。

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阿迪达斯原创巨星50周年海报|照片来源:由另一方提供

与天猫超级品牌日合作

天猫超级品牌日成立于2015年，是天猫最具影响力的品牌营销超级知识产权。它善于整合整个网络的生态力量，创造自己的“双11”，为世界顶级品牌提供一个极端创新的舞台。

在过去的五年里，这已成为该品牌与自己的消费者交流的最大狂欢节。通过天猫的大数据，它加强了品牌的数字营销能力，并与消费者形成了深厚的联系。通过一次集中的活动和一个充满仪式感的超级日子，它给品牌带来了音量和销量的双重爆炸，以前所未有的能量触及和连接用户，催化超级品牌给消费者带来全新的消费体验。

今年是阿迪达斯与天猫超级品牌日的第二次合作。经过五年的运作，天猫超级品牌日已经考虑到品牌的销量和音量大小。它不仅有绝对的网络营销优势来帮助阿迪达斯调动资源，还可以灵活运用数字平台的力量为阿迪达斯打造一个“网络直播周”，从而实现销售目标，一举两得。阿迪达斯与天猫超级品牌日的合作为巨星50周年的一系列在线活动铺平了道路，也是一切的起点。

1+1>。2的联合设计

阿迪达斯Originals和天猫超级品牌日之间的合作当然还包括阿迪达斯巨星x天猫特殊有限公司的鞋子和各种主题的联合设计有限基金。据了解，超级明星鞋早在1969年就诞生了。它最初是为篮球制作的。到了20世纪70年代，“超级明星”作为第一款皮质篮球鞋，开始在球场上大放异彩。许多NBA球员都穿着它去比赛。随着嘻哈文化的发展，超级明星鞋逐渐成为街头文化的象征。

如今，虽然联合营销并不新鲜，但如何使联合设计达到1+1>。阿迪达斯一直在思考2的效果。事实上，早在去年12月，阿迪达斯就通过与普拉达的合资企业在时尚界掀起了一股热潮。在阿迪达斯x天猫超级品牌日，阿迪达斯Originals专门为50周年纪念制作了一面特殊的鞋墙，展示了40多双新设计的超级明星鞋，其中包括与中国设计师陈妍霏的联合品牌天猫超级品牌日，以及由英纳派制作的联合品牌，将在超级明星新鞋在线直播发布周在全球推出。

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阿迪达斯x卡特彼勒超级品牌日特别活动|照片来源:由对方提供

第一天，阿迪达斯Originals邀请设计师陈妍霏亲自来到工作室，向我们讲述这款鞋的设计灵感。“我的第一双‘贝壳头’鞋是红色的，所以这次阿迪达斯x陈妍霏联合品牌也用红色作为主色，红色代表乒乓球，蓝色代表跳水，黄色代表功夫。这三种颜色共同代表了中国最重要的运动，也是陈妍霏品牌的代表颜色。这双红色的鞋子是乒乓球系列的代表，鞋子外壳的材料是乒乓球拍材料，”陈妍霏在工作室解释道。

此外，在直播周的高潮部分，2月20日，明星杰弗里作为主持人来到现场直播室，向我们展示了由阿迪达斯和天猫共同打造的独家合作模式阿迪达斯Originals Superstar。合作鞋基于经典的黑白配色。鞋侧和鞋舌上的“超级巨星”字样标有镀金细节。天猫的“猫头”标志被用作鞋带扣的精致装饰。限量版鞋还配有天猫独家限量鞋盒，以展示其特殊性。

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阿迪达斯和天猫超级品牌日合作打造合作鞋|照片来源:由对方提供

寻找品牌代言人

在做好产品的基础上，找到产品的代言人也是关键。

阿迪达斯邀请杰克逊·易作为其代言人。一方面，他积极、年轻、充满活力的形象与阿迪达斯Originals的品牌色调相匹配；另一方面，杰克森·易拥有庞大的粉丝群，高粘性和很强的货物运输能力。这反映在2019年8月阿迪达斯原创发布OZWEEGO时，当时#混合OZ一代#的营销活动创造了强大的宣传活动和销售业绩。这一次，超级明星鞋有很好的承载能力。

在巨星50周年之际，阿迪达斯通过更复杂的操作将杰克森·易的宣传材料发挥到了极致。宣传海报、短片、杰克森·易贴纸、电影等。正在微信、微博、颤音等社交媒体上传播裂变，为品牌早期的在线推广树立了榜样。

开发新的网络游戏来吸引粉丝互动

在阿迪达斯x Tmall超级品牌日前夕，阿迪达斯开发了许多新的网络游戏，以吸引粉丝自发地与品牌互动。

天猫超级品牌日和天猫品牌号团队联合为消费者推出“解锁明星卡游戏”。用户可以通过阿迪达斯官方旗舰店的二楼进入相关页面。在活动期间，只要收集到包括杰克逊·易在内的许多不同明星的卡片，他们就可以收到慷慨的礼物，如优惠券、定制版的天猫阿迪达斯和布隆德联合超级明星。

阿迪达斯天猫超级品牌日还与微博颤音等平台联手，在与黔西相同的盒子里为居家人士推出颤音挑战#游戏。歌迷们用印有杰克逊·易头像的贴纸来拍颤抖的人。那些得到最多赞扬的人可以根据排名得出。据统计，#和倩兮在同一个盒子里#摇摇挑战有5.2亿次。

阿迪达斯和天猫还在微博上联合发起了主题为#出门礼遇#的挑战，邀请消费者分享#出门礼遇#的生活片段。我们希望在这个特殊的时期，每个人的出门生活都像天猫超级品牌日x阿迪达斯Originals一样精彩，我们可以“潮”的更好的生活，一起迎接温暖春天的到来。

销售现场周

由于特殊原因，阿迪达斯原定于2月18日的离线发布活动被取消。这也促使阿迪达斯跳出舒适区，立即调整其战略，将出版活动转移到直播室，为服装行业开创了举办“在线直播周”的先例，并成为第一个创建直播发布周的体育品牌。

在“超级现场周”期间，阿迪达斯邀请了时尚界和时尚界的明星博主讲述阿迪达斯壳牌鞋从2月17日到2月21日的历史故事，并与消费者分享他们的穿着体验。直播的主题每天都不一样。

2月19日，主持人兼时尚品牌经理在工作室内与鞋头Aka Shen和Aykes编辑Solo分享了《超级巨星》35周年纪念限量版，介绍了50周年纪念鞋款的变化，甚至暗示《超级巨星》不仅仅是一双运动鞋，更是时尚文化的入口。

超级巨星新鞋在线直播周也邀请了维多利亚女王加入。杰弗里和维多利亚打了一个现场电话，创建了一个营销主题#杰弗里与维亚纳#联系。在10分钟内，Viana的工作室创下了1700万张订单和27000张订单的销售记录。

2月21日，阿迪达斯x天猫超级品牌日，旗舰店的官方直播被3500万人观看。9分钟的销售额超过了1亿元，远远超过了阿迪达斯x天猫超级品牌19年的日销售记录，成为天猫体育和服装类直播收视率最高的品牌。

因此，好看的数据不是一蹴而就的，而是品牌、天猫、主播、明星等合作的结果。以及所有时尚新颖的在线营销方法的枯竭。在整个过程中令人印象深刻的是，阿迪达斯团队仅用了10天时间就将原来的线下活动转变为5天的在线云发布活动，并以销售商品为目标进行了每日主题规划和嘉宾邀请。这对于阿迪达斯来说是一次大胆而有创意的尝试，对于其他品牌来说也是一次很好的展示。

此外，阿迪达斯通过网络游戏、现场互动、明星带货、锚销商品等步骤，形成了从宣传到销售超级明星50周年营销计划的完整营销整合闭环，最终效果远远超出预期。这迫使我们思考在线直播活动在未来是否会比线下活动更具宣传优势，以及在线直播活动是否会在未来取代线下零售。