永和豆浆自称是“国酒”，因“国货”广告被罚款。雷茅台也踩了一下。

本篇文章1913字，读完约5分钟

原名:永和豆浆自称为“国酒”，被罚款30万元。雷茅台和央视打出了“全国”的广告。

3月13日，上海市市场监管局公布了2020年首12起典型违法广告案件。其中，永和豆浆母公司和永和食品(中国)有限公司的广告案引起了关注。

自1950年以来，永和豆浆最初是指中国台湾省新北市永和区中政桥的一家卖豆浆的早餐店。后来，台湾红旗食品有限公司于1985年注册了其商标。该公司于1995年来到中国大陆发展，并在上海设立了总部。2016年，公司名称变更为永和食品(中国)有限公司(以下简称“永和食品”)。到2017年，永和产品将销往20多个国家和近500家餐厅。

此前，永和食品在微信公众号上公布的标题为“这杯国酒，果决赞！”永和豆浆的广告包含“永和豆浆产品作为国家礼物进入中国大使馆”的内容。上海市市场监督局证实，永和食品在非正式场合向大使馆工作人员展示了其产品。展示行为和产品未经政府授权，与广告严重不符，混淆概念误导观众。

上述行为违反《广告法》第二十八条第二款第(五)项规定的，由市场监管部门根据《广告法》第五十五条第一款的规定给予行政处罚，责令停止发布违法广告，并处以30万元罚款。

对此，永和豆浆回应了《财经》的询问，称此事将于2019年解决，公司已进行了自我检查，以防止相关问题再次发生。

740)this.width=740 " >

事实上，在“国酒”的旗帜下进行营销推广的品牌并不多，其中“国酒”茅台是最受欢迎的。在2019年之前，如果经常看央视新闻的观众还记得，每个小时，一个情绪化的男中音都会说“茅台，国酒，会为你报时”。多年来，“茅台”这四个字在网下商店、网上商店、酒厂和其他地方都能看到。茅台的“国酒”品牌形象也已经深入人心。

740)this.width=740 " >

茅台过去的广告。

2001年至2018年的17年间，贵州茅台酒有限公司多次向国家工商行政管理局提交“国酒茅台”商标注册申请，但均以失败告终。

茅台上一次被命名为“国酒”是在2012年，当时国家工商行政管理局宣布“国酒茅台”商标已通过初审，但这给白酒行业造成了冲击。在短短三个月的公示期内，工商行政管理机关共收到95件异议，五粮液和汾酒随后分别提交了“五粮液”和“汾酒”商标申请，以对抗茅台的商标注册。

最终，注册失败，但茅台没有放弃，并试图在随后几年提交申请。2016年底，国家工商行政管理局商标局决定不注册茅台集团的商标和地图。商标局认为“国酒”一词具有“全国最好的酒”和“国酒”的评价意义。如果它被对手永久独占使用，很容易对公平市场竞争秩序产生负面影响。

茅台集团拒绝接受这一决定，并向国家工商行政管理局商标评审委员会提出复审申请。但最终，2018年8月，贵州茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案的陈述，并向商标评审委员会道歉。从2019年6月30日起，“国酒茅台”品牌将被完全移除，“贵州茅台”将上线。

除了茅台，央视的“国家品牌计划”还因涉嫌使用广告语言违反《广告法》接受了国家市场监督管理局的采访。

成立于2016年的国家品牌计划是央视以往广告招标模式的创新。除了为“新闻广播”和“焦点访谈”等王牌新闻节目配置广告资源之外，还为选定的企业定制了“中国中央电视台国家品牌计划TOP partner”或“行业领袖”等促销影片。国家品牌计划还定制了企业品牌故事，以便在中央电视台频道上频繁播放。

此前，海尔、万达、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪等20多家知名企业成功入选央视“2017年全国品牌计划——最佳合作伙伴”和“2017年全国品牌计划——行业领军企业”。然而，这引发了许多关于不公平竞争的争议。

2019年1月17日，国家市场监督管理局首次发布公告，将“民族品牌”作为非法广告术语！根据公告，一些媒体和企业在其广告中声称，所谓的“民族品牌”不仅误导消费者，还破坏了公平竞争的市场秩序。以“国家”名义代言企业品牌涉嫌违反《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律。

随后，国家市场监督管理局发布公告称，已就“央视国家品牌计划”涉嫌违法广告采访了中央广播电视台。

由此发出的信号是，即使有央视的支持，品牌也不能再随意使用“国家”招牌做广告了。

根据现行法律法规，“国家”的广告也是不允许的。

国家工商行政管理局在其2010年《商标评审标准》中一开始就指出，“国家+商品名称商标指定”作为商标或含有“国家+商品名称商标指定”的商标的申请被驳回，理由是它们“构成夸大宣传，具有欺骗性”、“缺乏鲜明特色”和“具有不利影响”。此外，根据《广告法》第9条，广告不得使用“国家”、“最高级别”和“最佳”等术语。