苹果中国市场进入衰退，折价交易活动没有吸引力

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原标题:苹果中国市场进入衰退，折价交易活动没有吸引力

中国的破苹果能扭转局势吗

1月30日，苹果公司发布了截至2018年12月29日的2019财年第一季度财务报告，营收同比下降27%。作为一个传统的购物季节，第一财政季度一直是苹果公司收入最高的季度。首席执行官库克将价格下降归因于汇率造成的价格问题。然而，专家认为，销量下降的主要原因是苹果手机的创新亮点不足，以及国产手机的影响力更强。苹果发起的价格调整措施或许能够解决暂时的问题。然而，如果在功能或设计方面没有能够打动消费者的特殊功能，就很难再次达到高水平。

收入下降

财务结果显示，苹果第一季度的收入为843亿美元，比去年同期的883亿美元下降了5%。净利润199.65亿美元，同比下降1%。其中，中国营收同比下降27%，从一年前的179.6亿美元降至131.7亿美元，下降近50亿美元。欧洲下跌了3.2%；日本的收入为69.1亿美元，比2017年同期的72.37亿美元下降了5%。美国市场的收入为369.4亿美元，比2017年同期的351.93亿美元增长了5%。

在具体业务方面，苹果取消了各类产品销量的发布，只发布了销量。财务数据显示，与去年同期相比，iPhone销量下降了15%，至约519亿美元。与2017年同期的57.6亿美元相比，本季度的iPad净销售额为67.3亿美元。苹果当季净销售额为74.1亿美元，而2017年同期为68.2亿美元。本季度可穿戴设备和其他产品的净销售额为73.1亿美元，而2017年同期为54.8亿美元。

库克认为，过高的售价让用户远离iPhone，尤其是在大中华区市场，汇率问题扩大了一些市场的差异。他还承认，“价格是导致2019年第一季度iPhone收入和用户升级比最初预期更糟糕的因素之一。”

然而，苹果公司还透露，该季度有9亿部iPhone手机活跃，服务收入达到109亿美元，同比增长19%，首次突破100亿美元大关，成为苹果产品线中仅次于手机的第二大收入来源。

同一天，苹果还宣布了2019年1月至3月的业绩预测，销售额预计将同比下降3%-10%，至550亿至590亿美元。

处境微妙

随着去年iPhone在中国市场陷入衰退，苹果已经处于危险的境地。

根据战略分析公司(Strategy Analytics)最近发布的数据，苹果去年在中国发货量为3420万部手机，比2017年的3670万部下降了22%。其中，2018年第四季度，苹果在中国的发货量为1090万部，同比下降22%，这是苹果自2017年初以来在中国表现最差的一次。第四季度，iPhone市场份额也从去年同期的11.5%降至10.1%。

关于苹果在中国市场的表现，战略分析总监琳达·苏(Linda Sui)表示，在过去12个季度中的8个季度，苹果在中国的表现同比下降，该公司在中国的处境艰难。苹果手机的价格越来越高，这使得苹果成为了批评的目标，并使其处于被挤出中国市场的边缘。

行业观察人士洪世斌也认为，除了高价格因素之外，苹果的手机近年来一直缺乏创新，质量问题频发，消费者不再像以前那样依恋苹果。

此外，苹果必须面对高通的威胁。上个月，福州中级人民法院裁定，苹果侵犯了高通公司在调整照片大小和管理触摸屏应用程序方面的两项软件专利。奥罗拉大数据的统计显示，禁令中涉及的7款机型在苹果内部持股中都占有很高的比例。截至2018年10月，7款车型的总比例达到74.26%。

苹果显然已经意识到手机的失败，并开始强调其他业务。在这份财务报告中，苹果强调了可穿戴设备。上一份财务报告中的“其他产品”项目改为“可穿戴设备、家用和配件产品”。库克还在电话会议上指出，服务和可穿戴设备在中国取得了相对积极的成果。与处于饱和阶段的个人电脑和智能手机相比，可穿戴设备市场仍处于上升阶段。

调整策略

为了挽回整体局面，库克透露，他正在重新考虑如何在美国以外为自己的设备定价。此前，价格主要由美元决定，这使得以本币计价的iPhone更加昂贵。库克说，“与2017年相比，美国的iPhone价格非常低。然而，在国际舞台上，外汇问题扩大了一些市场的差异，这也是苹果改变其国际定价策略的原因。”

事实上，苹果已经开始采用越来越灵活的价格政策来刺激消费者购买。本月11日，iPhone 8/8 Plus 64G在JD.com的售价分别降至3999元和4799元，低于变动前的600元和800元，分别与苹果官方网站5099元和5999元的报价相差1100元和1200元。苏宁还下调了两款苹果手机的价格，分别为3899元和5492元。1月14日晚，苹果天猫官方旗舰店首次向参与“换购”活动的用户发放了500元优惠券，变相降低了iPhone XR的价格。

降价取得了明显的效果。天猫的数据显示，自1月13日天猫开始降价以来，截至1月29日的半个月中，iPhone销量增长了76%。

苹果中国官方网站也推出了一项新的折价交易活动。除了支持苹果产品之外，这项折价换货活动还支持许多老型号产品，包括华为、OPPO、三星、vivo、小米和其他品牌。

作为回应，调查机构罗森布拉特证券(RosenblattSecurities)认为，降价和中国新年的到来确实推动了苹果在中国的iPhone销售。罗森布拉特分析师张军预测，2月份苹果XR产量将增加100万台，“但苹果XS仍面临零售渠道库存相对较高的风险。今年3月出货量可能会稳定下来，但随着智能手机需求的恶化，第二季度和2019年的出货量可能会低于预期。”

此外，洪世斌指出，从活动本身来看，苹果以旧换新的吸引力是不够的。根本原因是回收价格不高，手机信用额度只能用于购买苹果手机，但第三方回收平台可以直接获取现金。

更重要的是，苹果正面临来自国内手机的巨大冲击。数据显示，华为在2018年第四季度销售了3000万部智能手机，在中国的市场份额达到创纪录的28%，同比增长23%。2018年出货量达到1.051亿台。OPPO、vivo和小米紧随其后，年出货量分别为8280万台、7930万台和5000万台。此外，中国智能手机市场已经进入饱和期，产品更换周期更长。

运营商Caijing.com的总编辑赵康表示，国产手机在品牌、质量和宣传方面逐渐缩小了与苹果的差距。苹果的优势越来越弱，很难实现0+的更大增长，尤其是在已经饱和的中国智能手机市场。"苹果更有可能进入海外市场，而不是中国。"《今日北京商报》记者史飞岳/温/制表