品牌延伸决策中的品牌核心价值中心理论

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正如作者曾经指出的，“品牌延伸不仅是一个企业的好事，也是其前进的无底洞。”品牌延伸没有理性决策和科学稳定的运作也是非常危险的。如果一个不可延伸的品牌被延伸或延伸到不应该延伸的领域，自然风险非常大，有陷入“深渊”的危险。为了有效规避品牌延伸的风险，充分发挥品牌延伸的功能，使企业能够快速达到一个新的水平，有必要对品牌是否延伸以及在哪些领域进行正确的决策。

品牌延伸决策需要考虑的因素包括:品牌核心价值和个性、新旧产品的相关性、行业和产品特征、产品的市场容量、企业所处的市场环境、开发新产品的目的、市场竞争格局、企业的财力和品牌推广能力等。在以上因素中，品牌核心价值和个性是最重要的，其他的是第二位的，有些是出于对品牌核心价值和个性的考虑。

一个成功的品牌有其独特的核心价值和个性。如果这个核心价值能够容纳延伸的产品，它就可以大胆地进行品牌延伸。相反的意思是:品牌延伸不应与品牌的原始核心价值和个性相冲突。几乎所有品牌延伸的案例都可以从是否遵循这条规则中找出成功或失败的根本原因。

以前关于品牌延伸的讨论只是笼统地提到，类别相近、相关性高的产品可以共享同一个品牌。娃哈哈和雀巢品牌的成功延伸也可以从品牌下的产品都是相关性高的食品和饮料的角度来解释。事实上，高度的相关性仅仅是外观，而消费者会因为相同或相似的原因认识并购买相同的品牌这一事实才是本质。例如，当选择奶粉、柠檬茶和咖啡时，他们都希望这个品牌能给人一种“好味道、安全和温暖”的感觉。因此，雀巢的奶粉、咖啡和柠檬茶都很受欢迎。

许多相关度相对较低的产品，甚至不相关的产品共享同一个品牌，甚至在空之前获得了成功。说到底，这是因为品牌个性可以容纳一系列看起来完全不同的产品。登喜路、杜邦和华伦天奴等奢侈品品牌的产品通常包括西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、钱包、皮带等。有些人甚至有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟和其他跨度大、相关性低的产品，但他们也可以共享一个品牌。因为尽管这些产品的物理性质和原始用途差别很大，但它们都可以提供一种共同的效用，即身份的象征和显贵的象征，这可以使人们获得高度的“自尊”和满足感。杜鹏打火机的买家不是在寻找点火的效果，而是寻找顶级品牌带来的荣耀。他们也为这种“感觉”购买杜鹏钱包和领带。这些品牌的核心价值是文化和象征意义，因此它们可以容纳具有非常不同的物理属性和产品类别的产品，只要这些产品能够成为品牌文化的载体。同样，由于杜鹏和华伦天奴是顶级奢侈品牌，生产200-300元的t恤和衬衫会降低品牌水平和价格。这种品牌延伸是不允许的。

以品位、身份和文化符号为主要卖点的品牌一般难以与中档和中档产品兼容，否则品牌的核心价值将被摧毁。二战前，美国的豪华车不是凯迪拉克，而是帕卡德。帕卡德曾是世界上最负盛名的汽车，也是罗斯福总统的所在地。然而，帕卡德不知所措，在30年代中期推出了一款名为“clipper”的中档车型。尽管市场很好，但帕卡德的王者风范逐渐消失，他的高贵形象不复存在，他陷入了衰退。这与帕克以3到5美元的价格生产低档钢笔的悲惨失败惊人地相似。毕竟，这是因为新产品与原有的品牌价值相冲突。一些品牌延伸的批评者否认帕克的品牌延伸失败，以证明娃哈哈的延伸也是错误的。事实上，这个扩展不是另一个扩展。帕克的延伸破坏了品牌的核心价值，但娃哈哈没有。

有很多品牌的例子，它们的核心价值观是包容的，并使具有远类别的产品成功地共享一个品牌。本田将“卓越动力”作为其品牌的核心定位，其产品涵盖汽车、摩托车、割草机甚至发电机。“动力”技术被消费者认为是他指挥下的各种产品的主要立足点。只要依赖这一核心技术的产品能够分享这一品牌。理光与本田相似。理光产品涵盖传真机、复印机、照相机等。“卓越的光电技术”。理光的产品非常受欢迎。

法属毕克是一次性打火机、钢笔和圆珠笔的著名制造商。他给消费者的印象是“高质量一次性产品”和“方便产品”的品牌定位。BIC品牌可以包含许多一次性和方便的产品。

新产品不一定与品牌的所有核心价值相容，但与支持品牌延伸的主要部分相容。

根据一些人的说法，在一个品牌成为一个产品的同义词之后，品牌延伸会破坏类别品牌的形象。如果雀巢是咖啡的同义词，它不应该延伸到奶粉和其他产品。这只是一种从单一角度得出的品牌联想到特定产品的观点，只考虑了品牌和特定产品之间的对应关系。事实上，雀巢与咖啡有着密切的联系。当消费者提到雀巢时，他们首先想到的是咖啡，这是雀巢的品牌资产和核心价值之一。然而，雀巢也意味着“卓越的国际品质、温暖和亲和力”。这些是品牌核心价值的主要部分，可以容纳许多产品，如咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。因此，雀巢系列食品被消费者广泛接受。

如果能够进行微调，将会有一个持续的渐进变化，一个新的具有继承性的品牌核心价值将会得到提升，这将会扩大品牌的延伸能力。

娃哈哈最初是一个儿童牛奶酸奶品牌。其最初的核心价值观是“高知名度、高安全性、健康保护和独特的儿童利益”。其“保健、高信誉、安全”的品牌形象适用于纯净水、八宝粥等成人食品和饮料。同时，娃哈哈独特的童心不会让成年人不喜欢它，甚至不会获得特殊的偏爱。随着娃哈哈成人餐饮比重的不断增加，娃哈哈品牌在公众心目中的主要形象将向“一流的餐饮、高熟悉度、高信誉度”转变，其对儿童的口味将逐渐淡化。也就是说，娃哈哈品牌延伸后，原有的品牌个性没有改变或淡化，只是微调。娃哈哈继承的新品牌价值可以容纳新旧产品，扩大其延伸能力，这是其品牌延伸成功的根本原因之一。

海信此前的定位是“高品质彩电”。随着=+ tone、电脑、电话和互联网特快列车的上市，海信慢慢调整和提升了“技术领先、质量可靠、服务一流、信息家电前景广阔”的品牌形象，对大多数电子电器产品，尤其是信息家电具有强大的市场推广力。一些学者实际上提醒海信、长虹、海尔等电子电器品牌要注意延伸的风险。事实上，海信和其他公司都有极具包容性的品牌核心价值观。有什么风险？电器行业是最适合品牌延伸的行业，采用“一个品牌，多种产品”的模式，如“松下”、“日立”、“夏普”。无论洗衣机、彩电、音响、空音、冰箱和传真机都采用同一品牌。消费者对洗衣机、彩电、音响和其他电器品牌有信心的主要原因可以归结为一个共同点，即在技术和质量方面对该品牌的认可。可以看出，对于电器产品来说，技术和质量的共同形象是否被消费者接受是最重要的。只要做到这一点，它就能推动各种电器的营销。个性化形象不如电子产品重要。如果连电器都不能进行品牌延伸，那么世界上几乎没有哪个行业能够进行品牌延伸。对于一些专家谈到国内家电企业由于类似技术的压力和严重供过于求而无法进入新的家电领域，这根本不是品牌延伸风险的范畴。

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