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安踏:用“专业化”重塑品牌信念

来源:中国知名品牌信息网作者:万决利更新时间:2020-07-01 13:41:01阅读:

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纵观安踏15年的品牌成长历程(工厂成立于1991年,安踏于1994年上市),不难看出,安踏唯一不变的就是不断塑造新的品牌价值元素。这一价值不仅积极推动安踏的差异化战略,实现品牌个性和知名度,超越竞争;也为企业加强资源整合打开了大门。具体来说,品牌就是嵌入品牌的每一个细节。只有当所有的环节都有价值时,才会有品牌。细节主要包括品牌特征、品牌兴趣、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象。目的是满足顾客的情感需求、体验需求和经济需求。它以客户为中心,为客户创造价值。也就是说,为了与顾客建立联系,如信任关系,顾客会将他们的注意力、忠诚度和金钱回报给这个品牌的价值工程。1999年安踏率先提出“我喜欢我的选择”的品牌理念,孔作为形象代言人的出色表现。它跳出了同城兄弟之间的肉搏战圈子,在全国范围内提升了品牌知名度,开启了安踏的里程碑时代。2005年,在同城兄弟的强力拦截下,主流消费者的消费心理悄然发生变化,在国际品牌的激烈压制下,安踏品牌迅速老化,成为0+。市场的巨大变化促使安踏重拾品牌意识。2006年春,安踏公司迅速采取新策略,将品牌管理项目移交给品牌代理商JWT(智威汤普广告中桥有限公司);由JWT智威领导的品牌安踏项目已经全面启动。品牌定位:首先,重新审视和思考品牌对象,发现实际的消费群体与安踏最初的消费群体不一致。JWT首先对中国10个城市进行了大规模的焦点小组访谈和深度问卷调查。三个多月后,人们发现安踏最初的目标群体与实际消费者群体不太一致。第二,实际消费群体的视角。研究发现,这是一群生活在二线和三线城市的普通年轻人——无法应对学业压力的高中生、迫切需要自我实现的大学生,以及在职场底层努力拼搏并渴望获得成功的新人。他们都是草根,非主流社会团体,非精英草根,他们是所有人的大多数。这些人都有一个共同的特点:没有命运的眷顾,没有天赋,希望通过自己的努力和坚持不懈的奋斗精神一点一点实现自己的梦想。显然,这群人非常活跃。在过去,只有简单的年龄才能分解和模糊的品牌对象逐渐变得清晰。因此,安踏毫不犹豫地锁定草根阶层,并决心实现与目标消费者的无缝连接。品牌的核心价值和企业的使命是基于品牌对象的定义。我们可以进一步探究品牌对象的生活方式和价值观,发现“草根精神”是这个群体的核心生活方式和价值观。具体表现是他们是一群住在我们身边的普通人。他们没有非凡的才能或显赫的背景,但他们充满了希望、积极和不懈的努力。即使一次又一次的失败,他们也不屈不挠,坚定不移地追求自己的梦想。与此同时,人们发现,在追逐梦想的过程中,他们需要找到一个释放自己的渠道,在那里有一个目标去赢得胜利,在那里任何自我表达和炫耀都是允许的——这个渠道就是体育。这种草根精神的核心与不断超越、不断提高和提高自身能力和成绩的体育精神是一致的。而且与中国人倡导的勤奋和自强不息的东方文化精神是一脉相承的。因此,基层精神具有广泛的群众基础和中国特色的文化遗产。最后,我们找到了品牌对象与产品和社会主流文化之间的联系和结合点。因此,安踏的核心品牌价值主张——“永不停止”诞生了。安踏为草根阶层“造梦”,帮助他们“释梦”的旅程开始了。因此,“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”成为安踏的企业使命。安踏确立了反对国际大牌、强调自我和个人英雄主义的品牌战略,直接进入东方草根文化所蕴含的自强、进取的民族精神和草根形象。突破与传播力量米尔顿·科特勒说:“品牌必须在目标消费者的生活、工作、购物或媒体观察中与消费者建立联系”。安踏公司提出了“CBA草根计划”,围绕“草根精神英雄”这一核心草根文化,开展了安踏“永不停息”品牌文化的品牌整合与传播活动,与草根进行了密切的接触与沟通。安踏2006CBA基层计划由三部分组成:实现梦想的CBA-2006安踏KO街头球赛、安踏选秀CBA训练营和实现梦想的CBA-2006安踏KO街头球赛决赛和球迷嘉年华。自2006年7月15日起,CBA2006KO街头篮球赛已在中国12个城市举行,包括上海、北京、广州和成都。中国最大的街头篮球比赛吸引了2万多名球迷。规定比赛的最终获胜者不仅可以参加新赛季的CBA比赛,还可以实现从草根到明星的梦想。此外,今年5月,安踏在校园里举办了极限运动活动,吸引了北京、广州和成都10多所大学的学生来感受极限的魅力,挑战自我。利用奥运会巩固职业奥运会迫在眉睫,全世界的注意力都集中在中国。2007年8月8日,也就是北京奥运会前一年,安踏敲响了全面启动奥运战略的号角。奥运广告系列的《宣言》首先在中央电视台1台、中央电视台2台、中央电视台3台、中央电视台5台、中央电视台8台、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体上推出。与此同时,互联网上的“英雄帖”正式上线,新浪、搜狐、网易等主要门户网站的“风雨添彩”也相继推出。据悉,安踏将陆续推出奥运准备系列、奥运金牌系列、奥运未来系列等奥运广告,全方位诠释“永不停息”的品牌精神,为奥运冲刺!纵观安踏的发展历史,不难发现安踏一直在踩着体育的大鼓,积极参与中国体育的发展。从1995年开始赞助体育赛事,到2000年悉尼奥运会、2002年世界杯、2004年雅典奥运会、2006年多哈亚运会以及即将举办的2008年奥运会,安踏一直在利用体育赛事不断提升品牌的知名度和含金量。首先,不惜重金打造体育明星代言品牌阵容。孔(乒乓球/1999)、巴特尔(篮球/2002)、王皓(乒乓球/2004)、冯坤(排球/2004)、(篮球/2005)、李(竞走/2007)、宋红娟(竞走/2007)、唐正东(篮球/2007)等。2007年10月18日上午,NBA休斯顿火箭队全明星史蒂夫·佛朗西斯签约。11月9日,安踏再次签约NBA球星路易斯·斯科拉。强大的代言人团队已经成为安踏品牌世界的强大支柱,也是与其他品牌深入竞争的基础。其次,不断赞助体育赛事、体育命名、组织体育普及活动等。创造公众赞扬和舆论。经过15年的体育营销积累,对体育精神的深入理解和掌握,使安踏的职业体育品牌战略更深入人心,也增强了安踏面对国际大牌的经验。第三,不遗余力地将“永不停歇”的品牌核心价值融入现代体育精神,并贯穿于体育营销和其他品牌传播中,实现品牌资产。体育营销的核心在于利用形势“造势”和“成市”。安踏善于学习其他品牌的成功经验,并结合自身的现状找到扭转局面的方法。体育营销是安踏从其他品牌的成功中学习并总结出塑造自己品牌的合适方法。在体育营销方面,戈普森开玩笑地称之为安踏正在兴起的“权力吸收法”!安踏公司巧妙地利用目前的形势,将自己的业务融入中国体育产业的大发展中,实现从体育精神的制造商和销售商到传播者的转变,并最终进行体育营销,重塑品牌信念。

安踏:用“专业化”重塑品牌信念

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