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品牌和渠道双面双针能否重返主业刷一颗“好牙”

来源:中国知名品牌信息网作者:万决利更新时间:2020-06-16 05:36:01阅读:

本篇文章2589字,读完约6分钟

(原题:品牌和渠道双面压制双面针能回到主营业务刷好牙吗)

在长期的多元化战略受阻后,两面针发出了重返主营业务的信号。两面针牙膏作为一个民族品牌,以“一颗好牙,两面针”的形象深入人心,一度成为行业领袖。

最近,一位两面派高管告诉《国家商报》的记者,“一个曾经拥有最大市场份额的品牌真的不愿意走到这一步。”目前两面针牙膏产品的市场份额不到1%。

在两面针“从神坛上掉下来”的那些年里,高露洁和其他外国品牌奋力走出国门。民族品牌云南白药的市场份额也在不断扩大。与这些牢牢把握市场的公司相比,两面派在品牌建设和渠道建设方面面临巨大挑战。

拟改变筹资目的

尽管两面针声称将资源集中在主要业务上,但6月22日审查的股东大会决议之一是改变为固定增加股份而筹集的资金的用途。花椒计划用增加的资金来偿还银行贷款,这些资金原本是用于新产品研发的。

2015年,两面针向其大股东柳州工业投资发展集团有限公司发行总额4.6亿元,其中4,000万元将用于“新产品开发和研发中心升级”

然而,根据两面针的公告,截至2016年12月31日,该项目仅投资446.4万元,约为计划投资的十分之一。花椒计划偿还银行贷款3664万元。

双重交易者确实面临债务压力。《国家商报》记者查询两面针季报发现,2017年第一季度末两面针短期借款2.72亿元,账户现金1.98亿元。

从本应用于新产品研发的资金中返还贷款,违背了双交易商“回归主营业务”的原则。

两面针总裁林回应称,公司已完成相关研发工作。“自2013年以来,公司加强了技术研发。我们几乎颠覆了口腔领域的概念,不仅是清洁,还有护理。从2016年开始,我们将开始加强市场的发展。一是解决技术产品问题,二是解决市场运作问题。”

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品牌形象错误?

正如林黄济所说,花椒产品实际上在2013年经历了更新换代。那一年,两面针推出了价格为59.9元的中药止痛牙膏,进入高端市场。记者走访了柳州部分超市,发现目前超市销售的花椒牙膏产品大多以“中药牙膏”为后缀。

“中药”也成为两面针牙膏的新卖点。林说,“两面针是真正用中医的概念发展起来的。”

中药是两面针牙膏产品目前最大的卖点。两面针也在逐步调整产品结构的比例,代表着越来越多的中高档系列中药牙膏。

两面针在2014年度报告中表示,牙膏产品全面升级换代,高、中、低档产品的销售比例为3: 5: 2。2015年,牙膏和中药系列的条码数量从2014年的10个增加到15个,要求每个渠道网络按照中药系列与非中药系列的比例大于3: 2进行配置;两面针在2016年度报告中表示,通过调整产品结构,牙膏的平均价格上涨了约8%。

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记者走访了柳州的一些商店,发现两面针牙膏的单个价格大多在20元以上,处于牙膏行业中高档水平。

在一些业内人士看来,两面针的品牌理念存在很大问题。早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市场知名度不高,销售效果不理想。日化行业的观察家冯建军认为,牙膏主要是消炎和止痛的。它与两面针以前的产品没有太大的不同,消费者可能不愿意为这种产品支付高价。

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中国品牌研究院研究员朱在接受记者采访时也表示,两面针没有扬长避短,在品牌销售上也有失误。两面针的优势是传统。老一辈人对这个品牌很熟悉,它应该打出怀旧和历史的牌。新一代人对两面针印象不深。”

虽然我们走的是中高档路线,但一次性酒店用品的生产和销售也降低了两面针品牌的声誉。Osudan是国际知名的护理品牌,以供应高端酒店而闻名。然而,花椒园的合作酒店大多是经济型快速连锁酒店,这在一定程度上影响了其品牌形象。因此,记者接触的许多消费者认为两面派是低端品牌。

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通道太窄

对两面针来说,比产品形象更严重的问题是销售渠道狭窄。以深圳为例。沃尔玛、麦德龙和其他大型综合商店以产品齐全而闻名,但这些商店没有双面牙膏的影子。

林告诉记者,深圳很多商店可能看不到两面针的产品,但两面针有特殊的供应渠道,“不可能在一年内全部铺开。首先是工作秩序。没有那么多钱可以一次吃。现在(尚超的)入场费和终端销售费都很高。”

在朱看来,商店收取的入场费是一样的。“尚超对两面针、佳洁士和高露洁是一样的,不会区别对待它们。两面针的销售策略有问题。频道缩小了很多。越是不进入市场,销售就会越差。这将导致恶性循环。牙膏行业竞争越激烈,两面针短板就越突出。”

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一位不愿透露姓名的联合利华销售人员告诉记者,新产品进入超市一般都要收费,但新产品收费也取决于品牌优势、客户关系以及从超市的角度来看超市新产品分销的好处。“由于该公司是一线品牌,通常不需要为新产品付费,还需要几家超市和便利店。我们将安排相应客户的销售人员进行谈判,以将成本降至最低。”

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深圳一家口腔经销商的经理告诉记者,他从2016年开始代理两面针产品,但两面针的销量远不及云南白药、黑种人和舒克等品牌。“毕竟,两面针的团队不够强大。这些销售良好的品牌团队之间存在竞争。”

经销商还透露,云南白药是其代理的最畅销牙膏产品。两面针作为一个民族品牌,经常被消费者拿来与云南白药相提并论,而云南白药是随着传统中药的概念而兴起的。就渠道建设而言,云南白药可谓“滚”双面针。云南白药牙膏从药店起步,已经建立了全国性的销售渠道,覆盖超市、便利店、万宁等个人护理店和其他类型。

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上述两面针高级经理表示,云南白药生于医药,有强大的渠道支持力量。对两面针来说,牙膏是其主要业务。当外国品牌大量涌入,市场竞争激烈时,两面针面临的困难比云南白药更大。

记者走访了柳州不同的大型超市,发现即使在柳州,两面针、佳洁士、高露洁和云南白药的总部销售情况也较好。它的牙膏产品经常被放在更显眼的位置,占据更大的促销桌子。以华联超市为例。一名导游告诉记者,高露洁将在至少半年内占据超市最大的牙膏产品促销台。

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朱表示,牙膏行业的大部分外国品牌都是世界500强企业,他们有雄厚的资金实力,可以帮助企业建立营销团队。

面对狭窄的销售渠道,两面针也在寻求突破。林告诉记者,两面针现在也在抓紧各种渠道,并在2016年和2017年加大了营销力度。“现在我们有官方网站、京东、阿里巴巴,甚至还有小型配送点的分销渠道。我们现在参与实体店、电子商务,甚至是徽商,但我们不会为小商做特定的产品。我们的品牌在许多渠道上是一样的,品牌是一样的,价格也是一样的。”

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