炫、江南服装等服装品牌解决私人交通

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为了解决目前的困境，各品牌正在绞尽脑汁从微信小程序中获取流量。

近日，《今日北京商报》记者发现，达之和姐妹品牌DAZZLE、江南服饰等服装品牌将微信作为一个流量池，并寻求提升其业绩的途径。

一些人认为，对于在流行期间寻求解决方案的品牌来说，深入挖掘微信的流量是值得学习的。“私人领域交通平台的小项目为品牌直接接触消费者提供了一条途径，非常适合打造中高端品牌的贵宾客户群。”然而，也有声音认为，在私有领域流量下的品牌获取和社区运作往往会使品牌变得不活跃，需要保持警惕和平衡。

转向在线市场

品牌正试图找到站在聚光灯下的方法。3月，自制“青春伴你2”的爱奇艺选手正式亮相快乐大本营，服装赞助品牌d'zzit也获得了新一轮的人气。据悉，这也是该品牌首次赞助综艺节目。除了年轻的营销补贴步伐外，记者还注意到，由于风格和质地而在中高端拥有众多粉丝的达滋，在流行期间也因为微信小程序的挖掘而见证了其业绩的上升。

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来源:品牌官方网站

在流行期间，消费者移动终端的在线时间大大延长。d'zzit和姐妹品牌DAZZLE在“微信小程序”中增加了微信小程序经销商的功能，并通过产品主题活动策划、社区分享、微信朋友圈推广、小程序转发和在线直播等形式，启动品牌在平台上直接“销售商品”。数据显示，仅DAZZLE和d'zzit在同一天的销售额就超过了400万元。

他们不是唯一用微信“翻身”的人。江南服饰此前还公开表示，得益于微信applet平台的流量挖掘，该品牌现已建立了一个相对成熟的会员交换系统，创下了100万元的GMV日均记录，同比增长500%。服装巨头灵芝集团最近也发布了数据。自疫情爆发以来，该集团的在线零售小程序已经在六根天线上创造了超过2800万笔交易。

事实上，由于线下市场的艰难发展，服装品牌特别关注微信的流量。总的来说，受疫情影响，服装和美容化妆品等大量品牌商店已经成为当前的趋势。据不完全统计，自疫情爆发以来，美国牛仔服装品牌Levi's和新加坡皮革配件品牌CHARLES & KEITH，快时尚巨头H & amp日本服装品牌优衣库(Uniqlo)、快时尚品牌ZARA和本土服装品牌UR都不同程度地选择了暂时关闭其中国门店。这对性能的影响也很明显。

据中国工业研究网报道，这种流行病预计将在短期内对纺织和服装行业的线下零售产生巨大影响。一方面，疫情发酵的高峰期在春节销售的高峰期，2019年1月至2月春节期间，服装、黄金饰品等销售在第一季度所占比例较高。例如，服装和黄金珠宝零售分别占全年的18%和19%，但服装零售在2020年同期平均不到10%。

培养潜在买家

一位不愿透露姓名的500强快速消费市场和渠道研究主管在接受《今日北京商报》记者采访时明确表示:“以微信为代表的私人领域流量挖掘正在成为许多品牌的救命稻草。”。

“私有域名流量的核心是直接与消费者建立联系，”市场和渠道研究主管对记者表示。与过去不同的是，现在有必要通过天猫和京东平台进行流失，目前的情况是，品牌可以通过小项目直接与消费者建立联系。“事实上，无论是现场直播、独家客户服务，还是建立一个聊天和展示买家的社区，都是与品牌领域的目标消费者进行更深入的互动和接触。”

该消息人士解释说，通过长期的社区运作，德滋和江南服饰等品牌赢得了消费者的信任。不足为奇的是，在普通购买渠道被阻断的情况下，他们现在专注于在线品牌的直接渠道。品牌可以直接与粉丝互动交流，这是一种新的高效模式，转换率更高。

值得关注的是，据了解，达孜早在2019年8月就推出了微商商城，而江南布艺微信小商商城成立于2018年，这意味着上述品牌早在疫情爆发前就开始在微信小商项目上发挥影响力。

“与开放平台不同，applet的封闭性决定了它的追随者必须是品牌购买者和潜在购买者。如何更好地为这一群体服务，并使其产生重复购买，需要长期的品牌维护，这就是为什么已经开始开发applet的品牌已经收到了这一波流量红利。”市场和渠道研究人员强调。

会员制正在倒退。

开发微信小程序并不难，但随之而来的问题不容忽视。姚科研究院院长周挺在接受记者采访时曾质疑:“小程序很方便，但谁会在微信上加载十几个甚至几十个呢？”与此同时，像微信这样的私人域名流量域更多地针对老品牌客户，尤其是会员，这阻碍了品牌招聘，并扩大了过度依赖会员的短板。

根据江南服装的最新财务报告，江南服装的股价近期呈现下跌趋势，受业绩增长下滑的拖累，全年跌幅超过20%。其中，江南服装增速明显放缓的原因之一是，在2020财年上半年，公司的销售收入仍然非常依赖其成员。在此期间，会员贡献的零售额约占总零售额的70%，超过了线下渠道的零售额。

“一旦一个品牌长期依赖于私有领域流量的挖掘，就会出现相应的渠道失衡问题，这就要求品牌在渠道方面优化其分销渠道。”根据上述市场和渠道研究人员自己。然而，在她看来，现在更重要的是如何快速加入并适应尚未进入小项目“游乐场”的品牌的规则。其次，小节目的运作要注意升级、转型和再购买，同时要注意口碑。

据她介绍，目前大多数品牌的微信社区运营都是通过创建知识产权与消费者互动，因此知识产权是否符合品牌的色调，互动内容是否能整合到更有效的消费者数据库中是一个问题。

“真正的私有域流量运营，除了完成销售功能，还包括如何整合消费者反馈，甚至需要大数据管理和反馈。此时，私有领域交通平台也像一个消费者咨询研究中心，可以为品牌提供各种数据样本和品牌决策的参考语句。”例如，市场和渠道研究领域的资深人士表示，如何整合产品信息以更好地反馈给供应链，从而生产出更符合消费者预期的产品，这些都是在私人领域交易之后创造价值的重要环节，而不仅仅是完成一个单一的销售行为。