星巴克正在建立从种植者到消费者的社会责任链

本篇文章3126字，读完约8分钟

看看星巴克如何将社会责任作为其独特的竞争优势。

星巴克大中华区政府事务及全球责任副总裁史冬伟在接受商业价值采访时表示:“星巴克将在‘共同热爱地球’的平台上与顾客、合作伙伴和种植者真诚互动，希望给整个行业带来积极影响。”。“这也将巩固星巴克在中国市场高品质咖啡的领先地位。"

让我们把目光转向2009年12月15日，当时星巴克宣布在中国全面推出“爱地球”平台——它承诺负责任地经营自己的业务，为咖啡种植者、社区和环境创造更美好的未来。与此同时，平台的“我参与”项目在同一天正式启动，倡导消费者和星巴克一起行动，回馈社区。

事实上，星巴克正在建立一个从源头种植者到最终社区消费者的社会责任产业链。显然，星巴克已经在企业利润和社会责任之间找到了一个很好的契合点，“既要赚钱，又要回馈社会，在两者之间取得平衡，这就是星巴克的商业模式，”石东伟说。

负责任的DNA

“共爱地球”平台主要包括三个部分:道德采购、环保承诺和回馈社会。可以看出，经过慎重考虑，这是能够覆盖整个星巴克产业链的最佳模式。“它来自星巴克的宗旨，为消费者创造了独特的星巴克体验，但这些都需要所有环节的合作和支持，”石东伟说。"因此，社会责任体现在每一个环节也就不足为奇了."

事实上，星巴克一直在根据自己的商业逻辑和思维塑造企业的个性，而“共爱地球”更好地诠释了星巴克的经营理念:不仅为消费者提供更优质的咖啡，还为消费者提供更好的消费体验和感受。

星巴克“共爱地球”的商业逻辑并不太复杂，主要体现在以下几个环节:

在道德采购方面，星巴克坚持负责任的培养和道德交易。这意味着星巴克不仅要对购买地的经济和社会负责，还要敦促小规模种植者成立合作社，提供财政支持，帮助他们保护环境，获得在全球市场上具有竞争力的商业技能。结果，星巴克获得了高品质咖啡豆的长期供应。

例如，星巴克在云南购买咖啡豆。云南独特的自然环境构成了世界咖啡种植基地的主要条件。星巴克通过与云南咖啡豆种植者的合作，为农民提供咖啡豆种植机会，在保护环境的前提下，帮助农民提高种植技术，收获优质咖啡豆，使当地咖啡豆种植产业稳步健康发展。

令人惊讶的是，星巴克在购买价格方面没有采取低价策略，而是采用了溢价购买的理念。石东伟说:“它不仅能保证这批咖啡豆的质量，还能让农民有一定的收入，使其可持续发展。他们也愿意长期为我们提供高品质的咖啡豆。”事实上，石东伟的话打破了道德采购的本质——为高质量的产品支付高价，保证当地农民的经济利益，维护当地的生态环境，以建立可持续的健康采购。当然，道德采购也是独特的星巴克体验的起点，高品质的咖啡显然是最关键的环节。

环保承诺是“共爱地球”平台的第二部分，强调星巴克将通过节约能源和水资源、循环利用和实施绿色建筑来减少对环境的负面影响。

例如，就绿色建筑而言，星巴克将会用发光二极管取代其商店中的所有白炽灯泡，并且可以重复使用和回收的材料将会尽可能多地用于装饰和装饰材料。在回收方面，“自带杯子抵2元”计划已经启动。在全国任何一家星巴克店，每个自带杯子购买咖啡的顾客可以直接抵2元。此外，再生纸用于制作商店包装袋，可回收纤维材料用作月饼包装袋。水是星巴克饮料的主要成分，也是商店经营不可缺少的资源。自2008年11月以来，星巴克一直在中国大陆的门店测试长期运行的“一次性牛奶勺”替换计划。这个程序是指只使用一次牛奶勺，然后把它放在一边清洗，而不用长时间的水龙头。

对此，史冬伟告诉记者，“顾客可以越来越多地体验星巴克的环保措施。这种绿色理念将为独特的星巴克体验带来更丰富的层次和内涵，同时也给消费者带来更多环保的见解。"

从2010年开始，星巴克计划在中国大陆市场推出“我参与”项目。该项目将在星巴克目前进入的市场中选择一些店铺，建立星巴克社区服务中心，并通过这些店铺定期发布当地社区服务活动，呼吁顾客加入星巴克社区服务活动。作为对参与者的感谢，每位提供5小时社区服务的顾客将获得一杯免费的中杯煮好的咖啡。“星巴克一直致力于加强我们经营所在社区的地方创新，并加强与当地顾客的情感交流和交流，”石东伟说，“从而为当地社区提供良好便捷的沟通渠道。”

事实上，“企业社会责任，就像星巴克的责任基因一样，已经融入到星巴克咖啡产业的方方面面。星巴克从进入中国的那天起就一直在中国。哪里有业务发展，哪里就有社会责任。”史冬伟的全球责任部门与星巴克“同岁”。从星巴克成立之初，责任部门就一刻也没有闲着:一旦市场部和销售部的任何想法或目标产生，责任部门将立即制定相应的措施，配合具体的业务部门实施社会责任计划或考虑以社会责任模式拓展业务。

此外，星巴克在中国还有6名企业社会责任专家，代表不同的市场，包括华南、华北、西南、华东、香港和台湾。这些社会责任专家积极组织社区所需的商店合作伙伴志愿服务项目。

责任竞争力

细心的你会发现，星巴克在2009年进入中国十周年之际，推出了中国第一款云南咖啡豆制成的综合咖啡——星巴克凤武祥云综合咖啡。这是一款融合了“中西”的新产品。所谓的“中国人”是与云南咖啡种植者共同努力的结果，其中云南生产超过20%的咖啡豆。所谓的“西方”烘焙工艺是在美国，销售是在中国大陆地区。显然，这杯咖啡实际上已经环绕地球一周了，多么昂贵啊！粗略计算显示，除了运费和关税等一系列成本之外，溢价购买的成本比其他产品更高。对此，史冬伟解释道:“星巴克在购买咖啡豆时总是把质量和本地化放在首位。成本不是我们考虑的重点。”

显然，星巴克这样做是为了保持其独特的星巴克体验，这是一个竞争优势，并建立一系列的竞争门槛，如星巴克的独特品味。似乎成本巨大，利润微薄，但从长远来看，这是为了更好的可持续发展。

至于回馈社区，星巴克不仅号召顾客积极参与其组织的社区活动，而且其员工即使没有任何评价和奖励，仍然坚持不懈地参与社区服务，形成了独特的星巴克氛围——这就是星巴克的社区活动模式。

“事实上，企业社会责任对员工最直接的影响就是增强员工对企业的凝聚力和认同感，”石东伟带着成就感说道近年来，政府和非政府组织都非常重视倡导企业社会责任。我们的合作伙伴(星巴克员工)有很强的服务社区意识。他们选择在星巴克工作表明他们认同企业服务社区和社会的理念。"

这些因素极大地促进了星巴克的发展。尤其是作为服务行业，员工流动频繁是每个企业面临的最大问题。这不仅是因为培训新员工的成本高，也是因为频繁的员工流动对企业经营造成的严重危害。然而，星巴克在这方面找到了留住员工的最佳切入点——对这一理念的认可，这导致了如此多的忠诚员工。客观地说，不言而喻，星巴克将提高其市场竞争力。

根据截至2009年9月27日的第四季度财务报告，星巴克的毛利增长了80%。与一年前相比，星巴克已经基本完成了止血、瘦身、提高商店销售额等计划，几乎走出了巨额亏损的阴影。尤其是在中国大陆地区，总部的利润增加了一倍多。中国大陆市场非常重要，将超过日本成为北美以外最大的市场。星巴克计划在中国开设数千家连锁店。

显而易见，星巴克坚持社会责任和企业管理的完美统一，不断强化其“占领”中国咖啡市场的“野心”。“关爱地球”平台是我们的承诺，以双赢和环保的方式经营我们的业务，这代表了我们一直遵循的方式，旨在利用我们的规模做一些有意义的事情，”石东伟说在中国，星巴克提供给消费者的星巴克体验很难复制。星巴克的核心竞争优势在于不断改革和改善顾客体验。"

显然，星巴克无疑为许多企业树立了一个杰出的榜样，当他们无法建立起自己的责任产业链，甚至在承担社会责任和提高竞争力方面没有社会责任的概念。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html