百克灵等本土品牌对电子商务的反向攻击能否颠覆行业格局

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如果你看看日本和韩国的化妆品市场，你会注意到当地的公司，如爱茉莉太平洋和资生堂在日本和韩国的化妆品市场占有绝对的市场份额。例如，仅爱茉莉太平洋就占据了韩国化妆品市场的40%。

在中国市场，外国品牌一直占据着最重要的市场份额，尤其是尚超和百货公司等化妆品的传统销售渠道。外国化妆品一直占据绝对优势。长期以来，本土化妆品品牌一直被挤压到低端城市，但通过力拓专卖店，它们在差异化竞争中获得了一些市场份额。

然而，这种市场模式正在逐渐改变。

一方面，韩国外滩、韩国邮政、美福宝、自然厅、文碧泉、兰一志等本土化妆品正在逐步崛起，从国外竞争对手那里获得更多的市场份额。国际咨询公司贝恩(Bain)的一份报告显示，在过去2014年，26个快速消费品类别中有18个类别，本地公司正从外国公司那里获得更多市场份额。护肤产品是当地公司占据最大市场份额的领域，外国公司在该领域的市场份额下降了4.8个百分点。

另一方面，虽然在整体销售方面无法竞争，但在电子商务领域，中国国内化妆品在电子商务领域的表现和实力已经逐渐超过外国品牌。记者注意到，在今年8月天猫品牌的排名中，前10名品牌分别是:汉服、百克灵、美福宝、丸红、汉后、天堂红、文碧泉、瓷肌、欧莱雅和膜家族。2015年上半年，成功占领天猫电子商务市场的前10大品牌大多也是本土品牌。

日化专家冯建军告诉记者，为什么本土品牌能保持在电子商务的前沿，首先，他们进入电子商务领域较早，其次，他们选择了强大的电子商务运营团队，第三，他们为电子商务渠道开发了许多产品。

以《白奎灵》为例。2010年10月，它开了一家淘宝店。通过利用授权电子商务团队和传统渠道团队的不同优势，近年来取得了突破性的成绩。在其最新的内部发展战略中，如何大力拓展无线市场，进一步统一电子商务渠道上的价格体系，优化购物流程，推出特色电子商务产品，都成为百安居的突破方向。

上海家化还成立了一个新的电子商务部门，以促进电子商务渠道和O2O。今年下半年，它将为90后推出一个特殊品牌的茶燕。目前，上海家化电子商务销售的总体比例约为10%。近年来，其电子商务渠道的销售额增长了30%以上。谢文坚董事长认为，这一渠道仍有0+的大幅增长。他预计2018年电子商务销售额的比例将达到20%以上。

一位业内人士告诉记者，事实上，外国品牌经营电子商务，其中许多也被授权代表当地运营商经营。“虽然他们都是本地团队，但外国化妆品品牌的电子商务增长率跟不上本地品牌的原因是本地化妆品品牌的营销政策更加灵活。”

他说，例如，伊朗可以提供某种爆炸性产品，以较低的折扣吸引大众，从而推动销售业绩。然而，对于外国品牌来说，即使是由本地团队运营，它对中国的在线消费者群体也有深入的了解，但在营销方式和价格折扣底线方面存在诸多限制。

“如今，本土品牌和外国品牌之间的竞争与10年前完全不同。”冯建军认为，随着电子商务和微型商务等新销售渠道的兴起，本土品牌现在比外国品牌拥有更大的优势。

然而，值得注意的是，根据淘宝魔方的数据，在传统化妆品品牌和天猫平台上的淘宝品牌中，许多品牌的流量几乎已经放缓。业内人士普遍认为，电子商务流量红利时代已经结束，化妆品在线销售正进入全面竞争时代。与此同时，电子商务竞争壁垒将很快建立起来，壁垒之外的品牌将迅速衰落。如果本土化妆品品牌想要对抗电子商务并继续保持其优势，他们需要继续提高实力来颠覆行业结构。

资料来源:第一财经日报